如何搭建品牌營銷的頂層設計
發布日期:2017-11-14  瀏覽次數:3072

第十三屆影響力·中國CEO高峰論壇

嘉賓話題

如何搭建品牌營銷的頂層設計

楊石頭

智立方集團董事長兼CEO

 

2011年深圳世界大學生運動會執行局擔任官方顧問;北京大學新聞與傳播學院 IMC研究生班客座教授;中國杰出營銷獎、金融營銷獎等年度評委。江蘇衛視和中國教育電視臺一頻道《職來職往》18位達人中的嘉賓之一,言辭大多詼諧、親和,考查時不乏嚴謹,更體現其獨當一面的性格,作風人性化,深受許多觀眾青睞。

階段論

柳傳志曾經在60歲時候有過兩個心得:階段論和拐大彎。很多行業拐彎是自己沒有預料到的。突然的拐彎,很可能會害死一個產業。什么是階段論,北京第一次搞馬拉松時候,大家預測誰是冠軍選手,結果獲得冠軍的是日本的一個大學生,然而完全沒有進入名錄。他是怎么能夠拿到這個冠軍的?10月開馬拉松賽,9月初來到北京研究路徑,每十公里給自己畫一個階段來調整自己的狀態,而且什么時候喝水都是有計劃。

企業發展的四個階段

老鼠階段,先活下來。盡管有壯志雄心,但老鼠階段生存第一,關鍵點在于思考渠道與產品,還要清楚什么是主要思考的模式。

狼的階段,需要擴張。這來自于團隊與系統,營銷系統前端的老鼠階段重點想的是產品策略,狼的階段要想知道怎么有機制發展。

虎的階段,占山為王。橫向占比,占山為王,關鍵在于品類和品牌。在這個基礎上,勢必要開始有立體營銷、結構性的打法。這個市場絕非是因果邏輯,它們之間有著相互框架的邏輯。很多時候品牌不是塑造出來的,可能你用了很多努力,但卻往往沒有什么結果。機遇有時候好于努力,風來了你剛好在那兒,于是就起來了。

龍的階段就是融資、融智、融資源。

產品營銷要想清楚三件事情:定位、對位、卡位。零售時代部分前三名已基本確定,移動互聯網是微信,現在的滴滴如果定型了其他就得死,摩拜、小黃車血拼,最后肯定只有一家。像我們過去說的目標消費者,必須站在他的角度想很多事情,然后從他的生活、語境角度來考慮其他安排,現在卻大有改觀。這三者是產品策略底盤,梳理完了就可以做上面的營銷。

我講一個小的案例,這是企業發展中遇到的跟產品端有關的例子。做水,現在已經是混戰的階段,像礦物質水一般都是低價先鋪路,現在水的市場不容易,如果將飲用水分為兩種,將涼白開熟水劃分出來,那將不是眾多水之一,而是唯一。說喝熟水對身體好,再加上法國的技術、125度殺菌的優勢切入,來進入人們的心智。

老鼠到狼的階段切入品牌端、渠道端、產品端,要從渠道端中間開始落地。比如電商渠道、實體渠道、微商渠道。這是推廣,重點先把兵力集中在一起。

狼到虎的階段要走品牌營銷,為什么這條線不直接做品牌,是因為你要先走到用戶心里。從他們的心里挖,像餓了嗎,都能記住,忘不掉的。在這個階段要努力把品牌跟品類劃等號,占山為王。

的階段看立體營銷,重要的是立體思考,全面滲透。要多元考慮營銷模式、用戶心理、購買循環誘因、前端誘因等等。

龍階段的三大原則:

是否有助于大規模降低成本;是否有助于強化核心能力;是否有助于形成壟斷地位。

生產型的藍帆醫療

藍帆醫療在國外市場做的很好,轉身做國內防護。原來企業沒有考慮太多的品牌、營銷、產品營銷、渠道營銷的結構,它需要立體營銷結構圖幫它規劃。醫療防護第一品牌目標是聚焦主業,對位人群是家庭CFO媽媽。

我保護,你放心。從醫療的隔離和防護到生活的愛護和守護,整個結構就是一份愛的保護。在之后的模式中可以有手套、殺菌、清潔衛生、皮膚護理等一些產品。整個模式做了重新調整,這是把格局放在美國角度、美國生物科技上,國際化格局也就自然打開了。我們將形象升級落地到了符號、企業產品、人物上。在整個展會上,產品的效果也發生了變化,它的一系列呈現是能夠感知到的,它的形象和應用向生活用品、辦公用品,內部應用轉變,包括一次性產品向細分化、專業化轉變。

企業是人,人是根本。我們進入市場、定策略可以跟對方一起討論很多策略,但真正難的是搭班底、帶隊伍、打天下和獨特商業模式。品牌需要從內部出發,管理需要科學的方法。企業到什么階段,團隊到什么階段就會有不同的訓練。我們企業家要理解概念和建立框架。大膽假設、小心求證、快速試錯、迭代更新。

今天建的組、建公司,如果還不錯,那就建立一個組織,讓不同品牌營銷的伙伴在一起學習、打磨。在我剛創業時,我總覺得我能改變點什么,但我現在只能做一點小事兒,那就是鋪路石,為行業中的伙伴做一些小小的貢獻,當回顧這些事的時候,能夠獲得一些成就感,足矣。我一直覺得過去奮斗的路上是摸著石頭過河的,現在覺得不對,如果大家彼此認識,抱著大腿過河也是可以的。搬起石頭墊好自己的腳,謝謝。

 


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